Dr. Viktor Bauer Public Relations erhält Staatspreis für Public Relations
Mit dem Österreichischen Staatspreis 2002 für Public Relations wurde die Dr. Viktor Bauer Public Relations GmbH ausgezeichnet. Der Preis wird vom Wirtschaftminister in Zusammenarbeit mit dem Public Relations Verband Austria vergeben. Das prämierte Projekt, das aus 27 Einreichungen ausgewählt wurde, war die Markeneinführung der US-Kaffeehauskette Starbucks.
Die Dr. Viktor Bauer Public Relations GmbH betreut führende Unternehmen und Unternehmensgruppen der Industrie, Banken, Institutionen und Interessenverbände mit klassischer PR-Arbeit. Dr. Bauer PR ist in Österreich und Deutschland tätig.
Die Aufgabenstellung war bei dem prämiierten Projekt, die Marke möglichst rasch bekannt zu machen. Starbucks verzichtete dabei - dies entspricht der Konzerntradition - auf klassische Werbung und setzte im ersten Jahr der Markeneinführung ausschließlich auf Public Relations. Die PR-Kampagne hatte für den Konzern Schlüsselfunktion, weil Österreich - nach der Schweiz - der erste Markt in Kontinentaleuropa war, auf dem die Marke eingeführt wurde. Danach folgten Deutschland, Spanien und andere europäische Länder.
Mit einer ausgefeilten PR-Kampagne, deren Schwerpunkt auf klassischer Medienarbeit lag, setzte Dr. Bauer PR diesen Auftrag um. Ziel war, die Themenführerschaft für Starbucks und Kaffeehaus zu erreichen sowie die Kompetenz von Starbucks in Sachen Kaffee darzustellen. Weitere Themen waren das soziale Engagement sowie die Qualitätspolitik von Starbucks.
Das Ergebnis: Die Bekanntheit der Marke Starbucks stieg zwischen Juli 2001 und September 2002 von knapp vier auf 62 Prozent (Wien) bzw. 28 Prozent (Bundesländer). Am höchsten ist der Bekanntheitsgrad bei Schülern und Studenten (80 Prozent).
Fernsehsender in Österreich und Deutschland sowie ein Dutzend Radiosender berichteten über die Markeneinführung in Wien, die Berichterstattung in den Printmedien spiegelte die Markenphilosophie von Starbucks wider: Fast die Hälfte der Artikel beschäftigte sich mit dem Thema Kaffeehaus und Kaffeehauskultur ? Starbucks hatte eine Studie über die Wiener und ihr Kaffeehaus präsentiert ? sowie mit Life-style und Kaffee-Qualität.
Ein Ziel war, Starbucks gegenüber anderen Kaffeehausketten als Themenführer zu positionieren. Tatsächlich wurde Starbucks in den vergangenen 18 Monaten um ein Vielfaches häufiger zitiert als seine Mitbewerber Segafredo, Coffee Shop Company, Testarossa, Tricoffee, Nannini und Clic-cadaou.
Eine besonders anspruchsvolle Dialoggruppe waren Kaffeehausbesitzer und ?besucher. Allein in Wien gibt es 3.000 Kaffeehäuser. Die “Welthauptstadt des Kaffeehauses“ emotionell und kommunikativ zu erobern, war eine besondere Herausforderung.
Starbucks erreichte seine Kommunikationsziele in Österreich im ersten Jahr ausschließlich mittels Public Relations und Social Sponsoring. International ist Starbucks ein Paradebeispiel für den erfolgreichen Einsatz von PR als Mittel zum Markenaufbau. Der amerikanische “Markenpapst“ Al Ries nennt Starbucks, gemeinsam mit Microsoft, Red Bull und anderen Firmen aus den “Top 100“ der weltweit bekanntesten und wertvollsten Marken, als Beispiel dafür, wie mit glaubwürdiger Public Relations-Arbeit Markenbekanntheit und ?sympathie aufgebaut wird.
Starbucks ist die größte Kaffeehauskette der Welt mit nahezu 6.000 Kaffeehäusern weltweit. Die Einführung in Österreich erfolgte vor dem Jahreswechsel 2001/02. Österreich ist - nach der Schweiz - der erste Markt in Kontinentaleuropa, in dem Starbucks seine Marke einführte.